Reklama před reklamou aneb Jak to tenkrát všechno vlastně začalo

TV – POČÁTKY REKLAMY V AMERICKÉ TELEVIZI – AUTOR: MARIE MEIXNEROVÁ

Pohádka o zrodu reklamy v americké televizi (od prvních záchvěvů do padesátých let)

Kdysi dávno, v jedné zemi za oceánem, panoval ve svém televizním království jeden ředitel. Bylo to ale kralování podivné; musel poslouchat spoustu mocných sponzorů, musel všechno měnit podle toho, jak se jim zlíbilo, a vůbec nesměl dělat, co chtěl, kdy chtěl a jak chtěl. Jeho království vlastně vládli sponzoři, kteří jeho poddaným diktovali, co mají dělat a ředitel si to musel nechat líbit, aby se celé království nezbořilo. Docházelo k legračním a na hlavu postaveným příhodám i ke střetům zájmů, až jednoho dne, řízením osudu, ředitel krůček po krůčku nabyl moc nad svým královstvím. A z lítého boje, během kterého dal království novou tvář, se zrodila televizní reklama, docela podobná té, jakou ji děti znáte dnes z televize. Mezi lidem se povídalo, že její prababička byla taková hodná chůva, a že se do ředitelova království přistěhovala z rádia…

Pokud nevěříte na pohádky a chcete vědět, jak to bylo doopravdy, je pro vás určen následující článek. Sledujte příběh peněz, sledujte příběh televizní reklamy! Překvapivě jej ale nezačneme v televizi. Pro správné pochopení televizního příběhu je nutné znát i jeho kořeny. Za jeho začátkem se proto musíme vydat trochu dál – nikoli za devatero hor, nýbrž do jednoho staršího nového média. Finanční problémy televize totiž začínají už v rádiu…

Byla nebyla první reklama v elektronických masových médiích

Zpočátku peníze zase takový problém nebyly. Financování rádia totiž vůbec neexistovalo, vše probíhalo na dobrovolnické a nadšenecké bázi. Hovoříme tady o době, kdy éter občasně zaplňovalo několik radioamatérů, kteří se poslouchali navzájem. Pak ale někoho napadlo, že by bylo hezké do vysílání pouštět např. hudební desky nebo číst úryvky z literárních děl… Takové počínání se samozřejmě setkalo jako nový zdroj zábavy (pro ty, kteří znali nějakého radioamatéra, který měl doma rádio) s ohlasem, amatéry zaslepené nadšením ale ani ve snu nenapadlo, aby se někoho ptali na autorská práva… Šlo koneckonců o využití děl pro obecné blaho, nikoli ke komerčnímu užití.

Situace se ale brzy změnila. Jak obliba nového média rostla a přibývalo radiového ruchu, do prvních studií nepřestávaly proudit davy umělců a nejrůznějších entit, které hodlaly svými kulturními vložkami oblažit éter. Nikdo z nich se nedožadoval honoráře. Proč také? Hvězdy i obyčejní smrtelníci byli rádi, že jsou u toho, když se rodí nová kapitola v historii, a to bylo dostačující (nehledě na to, že se dotyční zviditelnili a hvězdy si udělaly „reklamu“).

Problém nastal, když se začali ozývat vlastníci autorských práv. Bylo těžké ohánět se vysíláním ve „prospěch obecného blaha“ a „nekomerčním využitím autorských děl“, donekonečna poukazovat na absenci honorářů všech stran, když se ve vysílání zároveň zdůrazňovala jistá fakta, třeba že se přenáší ze střechy jistého obchodního domu, kterému se pak v důsledku několikanásobně zvýšily tržby…

Kde ale vzít na vysílací práva peníze? Vždyť přeci celá instituce rádia byla zcela nezisková! Otevíralo se několik možností. Jednou z nich bylo dotování stanic zámožnými sponzory, něco jako když mecenáš Andrew Carnegie svými finančními dary pomohl knihovnám. Tento nápad byl sice přijat s ovacemi, u filantropů se ale bohužel s nadšením nesetkal.[1]

Mezi další pěkné nápady patřila podpora ze strany místních samospráv nebo (což bylo vnímáno jako vůbec nejlepší myšlenka) výběr daně z každého přijímače, čímž by vznikl fond obhospodařovaný ústřední organizací rozhlasu.[2]

Nakonec ale zvítězil úplně jiný plán. Byly vytvořeny jakési „telefonní budky“, místa, která si mohl pronajmout kdokoli, kdo měl potřebu cokoli sdělit světu. Zpočátku nikdo pořádně nevěděl, co si s nimi počít – uplynul víc než měsíc, než se do „budky“ odvážil první zákazník.[3] Pak  se provoz rozjel na plno. Velmi rychle se příležitosti chopili profesionální umělci, stejně jako amatéři, lidé z ulice, do budek proudily davy… Skutečně netrvalo příliš dlouho, aby někoho napadlo, že ono „sdělení světu“ může být docela dobrá reklama pro vlastní podnik. 28. srpna 1922 se „telefonní budka“ stala nástrojem propagace prodeje bytů v Jackson Heights. Manažer Queensboro Corporation mluvil plných deset minut a QC ve své reklamě pokračovala i následující týdny. Éter byl pokřtěn první skutečnou reklamou.

Den vzniku postmoderní kultury

Tato jednoduchá pra-reklama vynikala svou upřímností a bezelstností a manažer Queensboro Corporation by se možná divil, co za firemních 100 dolarů rozpoutal. Marc a Thompson se dokonce nezdráhají hovořit o 28. srpnu 1922 jako o dni vzniku postmoderní kultury (ano, právě kvůli této reklamě). „Domov, už z podstaty své definice, byl místem, kde si člověk mohl odpočinout od honu za kariérou a nalézt, nebo alespoň hledat, klid a mír mezi milovanými, nebo si užívat blaženosti samoty. Vysílání reklamy začalo formu a funkci domácího prostoru redefinovat. Už ne útočiště před světem, jemuž vládne nákup a prodej; domov se ve své podstatě stal hlavním místem pro reklamu (…) Lidé si dobrovolně, ba dokonce s nadšením, kupovali a platili za zvukové a později audiovizuální billboardy do svých obýváků (…)[4]

Přesuňme se teď ale o něco vpřed – ne příliš, neboť vývoj nového média postupuje rychle.

Na scéně (vysílá od roku 1926) se nám objevuje NBC. Reklamy na této stanici jsou zpočátku krátké a diskrétní, údaje o cenách jsou považovány za příliš neomalené a jako takové jsou zapovězeny. Jak se později ukáže, tato politika je jen dočasná. V rádiu se začínají objevovat také dramatické pořady, většinou produkované reklamními agenturami. Tyto aktivity se chápou podobně jako např. rozvržení a design billboardu či reklamy v časopise. Stanice prodá časový úsek sponzorovi a ten s ním může nakládat jako se svým majetkem. „Sponzoři byli de facto podporováni, aby převzali kontrolu nad éterem,“ poznamenává ve své publikaci Tube of Plenty. The Evolutioon of American Television Barnouw.[5] Jak uvidíme později, velmi podobně financování nákladného provozu ve svých raných letech řešila i televize, která model sponzoringu převzala z rádia.

Zpočátku se opravdu tento systém zdál jako účelný, nicméně zejména v televizi se brzy ukázaly jeho nevýhody, proto byl později nahrazen systémem reklamních slotů. Zatím byly zjevné jeho výhody: záplava kvalitně zafinancovaného vysílání, které přinášelo různorodou a vítanou zábavu do amerických domovů – a to zdarma.[6]

Jsme v raných 30. letech. Rádio připravuje, s trochou nadsázky řečeno, živnou půdu pro televizi (i když si to samozřejmě ještě neuvědomuje). Řady jeho posluchačů se zvětšují úměrně tomu, s jakou rychlostí se vyprazdňují kinosály a divadla. Člověk již nemusí bydlet ve městě nebo vycházet večer z domova, aby se dostal za kulturou. Kultura přijde za ním sama, skrze rádiové vlny. Na oblíbené stanici lze navíc naladit známé hvězdy z divadla či vaudevillu, které sem migrují kvůli hospodářské krizi. Navíc se objevují seriály vysílané v průběhu dne, které se těší vysoké posluchačské oblibě. Stále oblíbenější médium se snadno stává živnou žilou pro komerci a sponzory – a reklamy nebezpečně přibývá.

„Reklamy, které byly v počátcích vysílání NBC stručné a nesmělé, byly najednou čím dál delším a sveřepějším – ovšem účinným nástrojem merchandisingu,“ podotýká Barnouw.[8]

Záhadný časový skok ve vysílání radiovize

Vývoj televize[9] zatím pokročil do takového stádia, že existovaly všechny předpoklady pro to, aby se reklama, která se zabydlela v rádiu, zanedlouho pohodlně přelila i do tohoto dalšího nového média. Přesto byla první reklama ve Státech vysílána až v roce 1941.[10] Co se stalo?

Překleňme onen záhadný časový skok a jen velmi stručně se podívejme na kontext zrodu nového sympatického audiovizuálního média, radiovize, jak jí tenkrát někteří nazývali.[11] Uvidíme, že se tím mnohé vysvětlí.

I když se na konceptu televize stále intenzivně pracovalo a již v roce 1935 RCA (Radio Corporation of America) plánovala demonstraci televizních programů, v Radio City předělala NBC své studio 3H na vůbec první televizní studio, čile probíhaly nejrůznější testy a před kamerami se potili herci a herečky pod nánosy zeleného make-upu a růžové rtěnky, dokonce se zkoušely první přenosy z terénu (ke kterým byly potřeba dva autobusy – jeden z nich byl nacpaný vybavením pro použití v terénu, šlo vlastně o pojízdné studio, ten druhý obsahoval vysílač, který posílal signál na Empire State a odtud dál na hlavní vysílač) a byla stanovena i příležitost, u které by se to mělo celé „rozjet“ – Světový veletrh v New Yorku v roce 1939 – rozmach vzrušujícího nového média se náhle na pár let zbrzdil. Do cesty se televizi postavil – Hitler.

Veškerá energie teď místo do televize směřovala do války a zejména na vývoj jiné technické hračky, radaru. Zatímco se během dlouhých válečných let televize (černobílá, nemotorná a bez jednotných technických kritérií) pomalu propadala do zapomnění, vynálezci nezaháleli. Například Zworkynovi se podařilo vynalézt celkem podstatnou součást kamery, která aktéry televizních vystoupení osvobodila od mučivého zeleného make-upu a příšerného horka ze silných světel. Experimentovalo se také s barvou, a co je podstatné, bylo rozhodnuto, že televize bude používat FM zvuk (pracující na principu frekvenční modulace), který se zatím dostal do popředí, systém 30 prokládaných políček za vteřinu a 525 řádků vertikálního rozlišení.[12] Ještě před vstupem USA do světové války udělila FCC (Federální komise Spojených států amerických pro komunikaci) první licence ke komerčnímu vysílání – týkaly se newyorských vysílačů vlastněných NBC a CBS a stanice WPTZ společnosti Philco ve Filadelfii. Po Pearl Harboru ale většina vysílačů zastavila svoji činnost. V roce 1942 sice bylo mezi lidem cca 5 000 televizních přijímačů, výroba všeho nového (a to nejen televizorů, ale třeba také radiopřijímačů) však byla od dubna 1942 do srpna 1945[13] zastavena. V druhé polovině čtyřicátých let už ale nic nebránilo v rozvinutí celostátní vysílací sítě. Čtyři hlavní televizní stanice – DuMont (1946), NBC (1947), ABC a CBS (obě 1948)[14] – již na sklonku čtyřicátých let přenášely svůj program celostátně.

Po skončení války byla „ready“ nejen televize, ale také reklamní agentury – mnohé dokonce zřídily televizní oddělení a experimentovaly s televizní reklamou a programovým plánováním.[15]

Nové médium, stejné problémy

Televize měla s rádiem opravdu hodně společného. Řada formátů, jakož i zavedených pořadů, které dobře fungovaly v rádiu, se přesunula na televizní obrazovky. Také k jejímu fungování byl zapotřebí jistý objem financí – na rozdíl od rádia již od samého počátku. Stejně jako kdysi rádio, nyní i televize čelila otázce: Kde je vzít?

„Přetrvávající strategií všech společností byla snaha platit vývoj televize ze zisků, které měly z rádia. To mělo dopad na rozhodování o jejich struktuře.“[16] Podle výzkumu, který v roce 1946 provedla NBC, očekávala v následujících letech ve svých aktivitách na poli televizního vysílání ztrátu 8 milionů dolarů.[17] Její příjmy z rádia měly a vlastně i musely tyto výdaje pokrýt. „To znamenalo, že rádio, zdroj finančních prostředků, muselo nadále fungovat s maximálním ziskem a minimálními náklady.“[18] A to znamenalo posun v politice rozhlasového vysílání – zatímco dříve se stanice vysílání předem nahraných položek vzpírali a chtěly veškerý svůj obsah vysílat živě, nyní, nejen díky nižším finančním nákladům, ale také díky technologiím vyvinutým během světové války, od svého dřívějšího přesvědčení ustoupily. Jako první zavedla diskžokeje ABC (od roku 1947), další stanice ji následovaly.

S dalším zajímavým nápadem přišla stanice CBS: oblíbené pořady do té doby vlastnili samotní interpreti (Jack Benny, Amos’n’Andy) a platili kvůli tomu přemrštěné daně. Když ale pořady prodají jako majetek, daně se jim sníží a přitom budou pořád dobře placeni, kdykoli se objeví v rádiu (nebo televizi). Tím CBS získala kontrolu nad plejádou předních bavičů, které mohla využít v nastupujícím televizním věku.[19]

Celkově bylo do té doby uděleno 100 licencí k televiznímu vysílání, než bylo jejich udělování v letech 1948–52 zmraženo. To znamenalo, že zatímco New York i Los Angeles pokrývalo sedm stanic, hlavní města Texasu, Arkansasu, Maine nebo Oregonu neměla vůbec žádné televizní vysílání a většina dalších velkých měst měla jen jednu stanici. Není divu, že inzerenti, kteří toužili oslovit celý národ, raději dávali přednost rádiu…[20] Ovšem financování televizních výdajů ze zisků rádií bylo samozřejmě z dlouhodobého hlediska nereálné, bylo nutné, aby si televize našla vlastní finanční cestu. A i tady se televize řídila tím, co už se dříve osvědčilo její „starší sestře“, rozhlasu. Odpovědí měl být systém sponzoringu. Mezi prvními pořady, které získaly své sponzory, bylo zpravodajství stanic NBC a CBS, ve vysílací sezóně 1947–48. Na NBC to byly Camel News Caravan, sponzorované výrobcem cigaret Camel, na CBS Television News With Douglas Edwards, které sponzoroval Oldsmobile. Obě zpravodajství trvala patnáct minut a jako součást zpráv obsahovala nafilmované segmenty.

Zpočátku se mnoho inzerentů zdráhalo, protože televize si dávala načas se zavedením finančně nenáročných (tedy pro sponzora levných) denních pořadů pro děti a soap oper, které by řada inzerentů preferovala. A předně také mnozí výrobci masových produktů čekali na to, až se televize teprve stane masovým médiem. Byli přesvědčeni, že prozatím jde jen o záležitost vyšší vrstvy, jakési „glamour medium“.[21] Televizi sice mohl vlastnit jen zlomek lidí, její vliv – a vliv v ní obsažené reklamy – však byl již tehdy zjevný.

Za příklad si vezměme výrobce rtěnek Hazel Bishop[22] s průměrným ročním ziskem padesát tisíc dolarů ročně. Poté, co v roce 1950 „vpustila“ svůj produkt do televize, měla firma již v roce 1952 příjem čtyři a půl milionu… A nejedná se zdaleka o jediný „zázračný“ nárůst prodeje; publikace o počátcích televize jsou podobných (i mnohem závratnějších) příkladů plné. Neinzerovat v televizi začínalo být rychle nebezpečné – ne-inzerent ztrácel své klienty ve prospěch konkurence. Příklad ze samého konce čtyřicátých let: zatímco prodeje výrobců a výrobků, které diváci znali z televize, rostly závratným tempem, ty ostatní stejně závratným tempem klesaly[23].

V roce 1951 prakticky všechna města pokrytá televizním vysíláním hlásila 20-40% pokles v návštěvnosti kin. V ostatních městech zůstala návštěvnost nedotčena, nebo dokonce stále rostla.[24] Televizí zachvácené oblasti začaly zavírat kinematografy po desítkách. Ve městech s televizí chodilo méně lidí na sportovní zápasy, lidé pospíchali večer z restaurací domů, aby stihli svoje oblíbené seriály. (Když byl televizních přijímačů jen velmi omezený počet, byly umístěny většinou právě v hospodách. S prudkým nárůstem jejich výroby v poválečných letech se však dostaly do amerických domovů a zákazníky hospodským naopak odlákaly.) Televizi pocítili také taxikáři, jukeboxy, veřejné knihovny, knihkupectví a rádio.

Zkrátka každým rokem se vliv televize zvyšoval. V průběhu padesátých let pak sponzorování televizních pořadů prožilo opravdový boom, jak si investoři uvědomovali její obrovský reklamní potenciál.

„[Ve třicátých a čtyřicátých letech v rádiu]jednotlivý sponzoři nejenže vyráběli pořady, ale také často požadovali konkrétní časové sloty k jejich uvedení (…) Ze své strany inzerenti prokázali vůli vzdát se své kontroly nad pořady, pokud bude stanice schopna zaručit velké množství posluchačů. Do té doby stáli sponzoři v roli arbitrů, kteří de facto používali svou absolutní finanční záštitu nad pořady k rozhodování o tom, jaká programová strategie bude převažovat.“ [25]

Ve velmi podobné situaci se ve svých počátcích ocitla i televize − v podstatě ji ovládaly reklamní agentury.[26] Náklady na výrobu pořadů se pokrývaly z prodeje vysílacích časů inzerentům[27] a bylo obvyklé, aby pořad měl jediného absolutního sponzora, který k němu také vlastnil autorská práva a při jeho výrobě mohl zasahovat prakticky do všeho.

Baughman říká o situaci v televizi NBC:

„Sponzoři si mohli diktovat, kdy se program na obrazovce objeví, dokonce i když to bylo v rozporu s celkovými zájmy dané sítě – a to včetně těch, které se týkaly plnění veřejných závazků stanice NBC. Výhradní sponzor ovšem také mohl začít panikařit nad sledovaností a zasáhnout, případně zcela zrušit slibný pořad. Významní klienti… vyžadovali vlastní pořady. Chtěli mít možnost jejich zrušení každých třináct týdnů.“[28]

Sledovanost byla sice důležitá, nicméně i pořad s průměrnou sledovaností mohl celkem úspěšně pokračovat, pokud dokázal dostatečně podpořit prodej výrobků svého sponzora.

Jak popularita (a také ziskovost) televize rostla, prosazovaly reklamní agentury stále vehementněji svůj vliv nad tímto médiem. Pečlivě vybíraly, které pořady se smí dostat na televizní obrazovky – přičemž byly velmi opatrné, aby vybraly jen ty, které co nejlépe poslouží zájmům jejich klientů.[29] Například u fotografického materiálu Kodak se předpokládalo, že si jej s největší pravděpodobností zakoupí lidé toužící po zachycení rodinných událostí, jako jsou svatby, narozeninové večírky nebo promoce. Agentury se tedy poohlížely po rodinných pořadech typu The Adventures of Ozzie and Harriet nebo The Danny Thomas Show. [30]

Pokud byl pořad slibný, ovšem sponzorovi se investice nevracely zcela podle očekávání, „důrazně doporučil“ změny. Agentury brzy shledaly, že do televizního průmyslu investují miliony a miliony dolarů. Díky tomu se cítily oprávněné plést se do všech aspektů výroby pořadů… Většinou dozorovaly nad výběrem obsazení, schvalovaly scénáře a dokonce vybíraly režiséry.[31] A ve snaze ochránit zájmy svých klientů se úpěnlivě snažily vyvarovat všeho, co by mohlo působit kontroverzním dojmem.

Obzvláště velká pozornost byla věnována násilí ve westernech a kriminálních pořadech. V policejních a detektivních dramatech bylo jen velmi zřídka ukázáno vlastní spáchání zločinu – pozornost se místo toho soustředila na vyšetřování, které mu následovalo. Ovšem vždy to byla pro reklamní agenturu nelehká volba – vždyť kolik výrobců si mohlo přát, aby byly jejich produkty asociovány se zločinem! Samozřejmě že šarmantní hlavní hrdinové mohli mít oblečené požadované šaty, kouřit požadované cigarety a jezdit v automobilu jisté požadované značky. Ale co zločinci? Inzerenti si rozhodně nemohli přát, aby zákazníci jejich produkty spojovali s těmi, kdo jsou na špatné straně zákona…[32]

„Jedním řešením bylo zredukovat násilí, takže strany porušující zákon by se nezdály tolik špatné. Ve filmech nebylo v padesátých letech neobvyklé spatřit vraždu – zastřelením, probodnutím nebo uškrcením. Takové výjevy byly však v televizi velice řídké. Jen málo sponzorů hodlalo riskovat pohoršení diváků, z nichž jeden každý byl jejich potencionálním zákazníkem.“[33]

 

Nadvláda sponzorů a jejich požadavky

Ve 40. letech a 50. letech hlavní postavy dramat užívaly a otevřeně propagovaly výrobky sponzora pořadu, šlo zejména o cigarety, doutníky a dýmky. Například Man Against Crime byl sponzorován výrobcem cigaret Camel, což ovlivnilo jak podobu scénáře, tak režii. Sponzorovy podmínky vypadaly např. takto: „Nenechte kouřit cigarety zloduchy nebo postavy se špatnou pověstí. Nespojujte kouření cigaret se scénami nebo situacemi nežádoucími pro děj (…) Shledali jsme, že nejlépe přitáhneme zájem diváků, pokud se bude zápletka týkat vraždy – tudíž, ač mohou být přítomny i zločiny jiné povahy [kromě žhářství, které by mohlo být asociováno s použitím cigaret – viz Barnow, 132], vyžadujeme, aby byl někdo zavražděn, pokud možno brzy, a aby hrozilo nebezpečí dalšího násilí.“ [34] Předepsán byl i způsob kouření cigarety, tabákové výrobky nikdy nesměly sloužit postavě „k uklidnění“ a implikovat tak návykový efekt cigaret, a – nikdo nesměl kašlat.[35]

Mezi další běžné požadavky například patřilo, aby byly cigarety kouřeny pečlivě, nesmělo se z nich tedy jen nervózně potahovat.

Když se začaly objevovat první fámy o chystaných lékařských zprávách o škodlivosti kouření (taková zpráva se již objevila ve Velké Británii), začali být sponzoři nervózní, aby si neznepřátelili lékaře, a tak se rozhodli těm fikčním vyvarovat. Např. v pořadu Man Againts Crime to byl vždycky někdo jiný (nikoli tedy doktor), kdo prohlásil nebožtíka za mrtvého.[36]

Jedny z vůbec prvních večerních zpráv, které běžely na televizi NBC, byly Camel News Caravan sponzorované výrobcem cigaret Camel. Při jejich výrobě bylo nutné držet se zásady, aby se v nich neobjevil nikdo s doutníkem – jedinou výjimkou byl Winston Churchill. Záběry, které by obsahovaly nápisy „Zákaz kouření“ byly rovněž zapovězeny.[37]

Jedno z nejranějších detektivních dramat, The Chicagoland Mystery Players, které bylo v roce 1947 vysíláno lokálně v Chicagu (ještě před tím, než jej začala stanice DuMont vysílat celostátně), neobsahovalo vůbec vyřešení zločinu. Zatímco na televizních obrazovkách se mohl divák stát svědkem investigativního snažení, výsledek vyšetřování se dozvěděl až následujícího dne v novinách Chicago Tribune. „Tento trik byl ukázkovým příkladem vztahu rané televize a jejích sponzorů.“[38]

Upozorněme ještě na pár skutečně zajímavých sponzorských móresů.

Například výrobce čisticích prostředků do domácnosti S.C.Johnson odmítal sponzorovat kriminální pořady, protože jeho výrobky potřebovaly pořady „dobré, čisté a pro rodinu“.

Ford ve svých pořadech zase nestrpěl exteriérový záběr na New York, ve kterém by byla vidět slavná budova Chrysleru. Jistý výrobce cigaret nedovolil, aby darební ruští vojáci v jedné televizní hře, kterou sponzoroval, kouřil příliš mnoho cigaret.

Hodně úsměvně pak muselo působit, když konkurent American Tobacco – firmy, která vyráběla oblíbené cigarety Lucky Strike – na scenáristovi požadoval, aby v celé televizní hře ani jednou nepoužil slovo „lucky“ (mající štěstí, kliku) nebo „American“ (ehm, americký). Vynalézavý scenárista si tak musel vystačit se synonymy (United States a fortunate). Slavný vlčák Rin Tin Tin nesměl požírat nic jiného než Nabiscovo žrádlo pro psy.

A firma Westinghouse, která v té době vyráběla žárovky, odmítla záměr Studia One (Westinghouse Studio One, velmi kvalitní antologie televizních dramat vysílaná na CBS od roku 1948 do roku 1958) natočit adaptaci Kiplingova románu Světlo, které zhaslo s tím, že „Kiplingovo světlo může zhasnout, ale žárovka od Westinghousu nikdy.“[39]

Ne všichni sponzoři byli tak dogmatičtí, například Philco nebo Kraft dávali televizím při výrobě „jejich“ pořadů značnou svobodu. Na druhou stranu takový Kellogg’s Cereals, výrobce snídaňových cereálií, usoudil, že „jeho“ westernový pořad Wild Bill Hickok sleduje převážně mladistvé publikum, a proto v tomto westernu zakázal veškeré scény odehrávající se v salónu. Navrch k tomu nesměl chudák šerif Hickok nikdy nikoho zabýt a kriminálníky musel převést, tj. zpacifikovat je bez použití násilí.[40] (Taky se vám to zdá být na divoký západ jako hodně těžký džob?)

No a pak samozřejmě kvůli začínající rudé horečce agentury ani inzerenti nechtěli, aby se kolem jejich pořadů motal kdokoli s potencionálními prokomunistickými sympatiemi.

 

Za málo peněz co nejvíc muziky

Výhradní sponzoři pořadů se ovšem potýkaly s nejrůznějšími problémy. Uveďme si ještě příklad z konce čtyřicátých let. Týká se výrobce televizorů Admiral a jeho dilema, kterému jako sponzorský pionýr musel čelit. V roce 1949 měl jeho pořad The Admiral Broadway Revue se Sidem Caesarem a Imogene Cocaovou (oba se později objevili v Your Show Of Shows) velmi vysokou sledovanost a výborné kritiky. Přesto Admiral po šesti měsících pořad zrušil. Proč? Příliš velká divácká základna přinesla příliš velkou poptávku – daleko větší, než byl schopen Admiral svými televizory uspokojit. Společnost teď potřebovala všechny peníze na to, aby rozšířila výrobu.[41]

Admiral nicméně z televize nezmizel úplně, jen zvolil méně nákladný program.

Hovoříme-li o nákladnosti; ne všichni výrobci si mohli dovolit financovat celý program. Podstatné snížení nákladů představovala produkce pořadů každých 14 dní, kdy se po dvou týdnech střídaly dva programy. Na první pohled se to mohlo zdát jako elegantní řešení, bylo tím však porušeno jedno ze základních pravidel reklamního průmyslu – kontinuita. Efektivnost sdělení reklamy měla být odvislá od jeho nepřetržitosti, tedy pravidelného dodávání. Bohužel se ukázalo, že pravidlo mělo pravdu.[42] Střídání dvou pořadů zmátlo řadu diváků (kteří byli z rádia zvyklí na sedmidenní cyklus), nebyli si schopni zapamatovat, kdy je na řadě ten jejich a soustavně jim unikal, až si odvykli se na něj dívat… To se stalo osudným velmi populárnímu crossoveru Amos’n’Andy, který si první sezónu vedl velmi dobře – jakmile však sponzor najel na čtrnáctidenní mód, byl s Amosem konec.

Šetřit se však dalo i jinak. Jedním z řešení byly dramatické antologie, které praktikovala např. NBC. Hodně sponzorů se zdráhalo investovat příliš velké částky do vlastních pořadů; taková antologie pod vedením obzvláště nadaného producenta – jakým byl např. Fred Coe – nabídla vynikající výsledek i finančně limitovanému inzerentovi.[43]

Další řešení využil např. pořad I Love Lucy, sponzorovaný původně cigaretami Philip Morris. Ačkoli měl sitcom Lucy Ballové a Desiho Arnaze skvělou sledovanost a hlavní protagonisté kouřili cigarety PM takřka v jednom kuse, Philip Morris usoudil, že pořad jeho výrobky neprodává. Podle výzkumů, které si nechal udělat zjistil, že silní kuřáci sledovali televizi až po jedenácté večer.[44] Na konci sezóny 1954/55 Philip Morris sponzorování ukončil. Lucy se tedy uchýlila ke střídavému sponzorství – a tato praktika se v následujícím desetiletí velmi rozšířila.

Nárůst pořadů využívajících střídání sponzorů mezi sezónami 1955/56 a 1960/61 se více než zdvojnásobil, aby činil takřka polovinu všech večerních (tj. vysílaných mezi půl osmou a jedenáctou hodinou) pořadů.[45] Tento systém znamenal nejen nižší náklady pro sponzory, ale také větší kontrolu televize nad samotným pořadem.

Taktiku participace tří různých sponzorů využil i devadesátiminutový pořad televize NBC Your Show of Shows, který byl pro jediného sponzora příliš dlouhý a příliš drahý.[46] Na druhou stranu takové drahé pořady dokázaly přilákat mnoho diváků.[47] ím pádem byly příliš populární na to, aby si ho mohli inzerenti dovolit ignorovat – i za cenu ztráty absolutní kontroly nad pořadem.[48]

Jako každá nová revoluční myšlenka, i myšlenka vícera sponzorů se zpočátku setkala s odporem. Reklamní agentury nejprve odmítly (v sezóně 1950/51) střídavé sponzorství u dvou varietních pořadů televize NBC, navzdory jejich popularitě. NBC musela doslova „zlevnit“ ze svých podmínek.[49] Investoři se vztekali, že tak zmizí tzv. „faktor vděčnosti“, kdy si diváci kupovali sponzorovy výrobky z vděčnosti za to, že financuje jejich oblíbený pořad. Weaver (ředitel televize NBC a otec slavné herečky Sigourney) se musel ohánět výzkumem televize NBC aby jim dokázal, že oblíbené pořady, na nichž participuje více sponzorů, mají v důsledku lepší dopad na goodwill jejich firem než výhradní sponzorství.[50]

Televize měla začít fungovat na podobném principu jako časopisy, které prodávaly prostor celé škále inzerentů. Nikdo z nich by se samozřejmě ani neodvážil diktovat časopisům obsah jejich článků. Televizní obsah vykročil směrem ke svobodě. A nejen obsah – vždyť sponzoři byly zvyklí diktovat si i dobu uvedení svých pořadů. Nyní by měla televize konečně větší kontrolu nad obsahem svých pořadů, ale i moc určovat které pořady se na obrazovkách objeví – a hlavně kdy.[51] To byl obrovský krok vpřed.

Baughman ale upozorňuje, že zvláště večer v hlavním vysílacím čase i nadále přetrvával koncept financování celého pořadu výhradním sponzorem. V sezóně 1955/56 ještě 75 pořadů ze 115 mělo jediného sponzora, více sponzorů participovalo jen na 10 (ten zbytek tvoří pořady, jejichž sponzoři alternovali – což byl náš úplně první příklad snížení nákladů s financováním pořadu, viz výše).[52]

Moc sponzorů slábne. Zn.: Živě

Další krůček, který odňal sponzorům kus kontroly nad pořady, představovalo rozhodnutí začít pořady natáčet. Až do roku 1952 byly pořady vysílány živě. Znamenalo to, že se bez ohledu na žánr pracovalo s co nejmenším počtem scén (zpravidla v jedné nebo dvou dekoracích) a postavy si většinu času povídaly.[53]

Mělo-li se pracovat s více lokacemi, stávalo se natáčení smrtící záležitostí. Nafilmování dílu nebo epizody místo jejího živého vysílání pak bylo přirozeným – a drahým lékem na tyto obtíže. Znamenalo rapidní zvýšení nákladů nejen finančních, ale také časových. Na druhou stranu když už se filmovalo, mohlo se filmovat kdekoli – tj. využívat vizuálně atraktivnější místa než doposud. Takové pořady začaly pro televizi vyrábět také filmová studia. Tamější scenáristé a režiséři a producenti si už tak snadno nenechali od inzerentů mluvit do práce – potřebovali především udržet sledovanost a nepokazit si své jméno.

A další věc, která inzerentům lezla na nervy, byl rozmach televizních her, které zobrazovaly každodenní život. Až doteď mohl být každý problém snadno vyřešen jejich produkty, ale takové (divácky vděčné) pořady odhalovaly pravé příčiny drobných lidských problémů…[54] Filmová studia také nechtěla, aby se hrdinové jimi natáčených pořadů objevovali ve sponzorových reklamních šotech. „Agentura chtěla, aby Clint Walker [hrdina westernu Cheyenne stanice ABC, pozn. MM] hrál v reklamě na cigarety, ale bylo jim sděleno, že „Cheyenne nekouří.“ Warner hercům nedovolil jakýmkoli způsobem se zapojovat do reklam, nesměli je ani uvést. Toto pravidlo rovněž platilo – jistou dobu.“[55]

Jen více reklamy

Zatím vliv televize rok od roku sílil. V sezóně 1956/57 už bylo v USA v provozu 500 stanic a 40 000 000 domácností (což bylo 85 % všech domácností) sledovalo televizi cca 5 hodin denně.[56] „Pořady byly podporovány desítkami tisíc sponzorů, což dělalo téměř miliardu dolarů ročně,“ vypočítává dále Barnouw.[57]

S boomem televize pokračoval i boom sponzorů a jejich reklam, který podporoval nové reklamní teorie. Reklamní agentury si najímaly konzultanty, např. oceňovaného Dr. Ernesta Dichtera, který je oslňoval svými analýzami latentních psychosexuálních faktorů, jež ovlivňují kupcovu volbu toho kterého auta či cigarety. „Témata reklam a investice do pořadů byly více a více ovlivňovány teoriemi o podprahové asociaci,“ tvrdí Barnouw.[58] Nastala éra úplatků scenáristům, režisérům a hercům za to, když do pořadu „propašují“ kýžený výrobek nebo alespoň jméno výrobce. (Za použití bramborových lupínků ve scéně odehrávající se na večírku mohl režisér dostat na ruku 100 dolarů.)[59]

Jistě jste si všimli, jak často v našem článku hovoříme o cigaretách. Výrobci tabákových výrobků skutečně patřili mezi nejvýznamnější sponzory. V polovině padesátých let se však začínají objevovat první studie o možném negativním dopadu tabákového průmyslu na lidské zdraví, o rakovině… Kde jinde rozptýlit vznikající obavy, než v televizi.

„Cigaretové společnosti zdůrazňovaly své dlouhé, filtrem či mentolovou příchutí opatřené cigarety, ve snaze čelit zprávám Americké onkologické společnosti o dopadech kouření.“[60] Ještě více se také snažili podporovat westerny s jejich aurou čerstvého vzduchu, zdraví a vitality, což mělo bojkotovat strach z rakoviny.

Poslední slot do zad inzerentům aneb Král vítězí

Koncem padesátých let už televizní společnosti začaly upouštět od financování pořadů jediným sponzorem. Místo toho, aby reklamním agenturám prodávaly celé pořady, nabízeli jim nyní třicetivteřinové sloty, ve kterých v průběhu pořadu mohly vysílat reklamní sdělení.[61]

Dříve výhradní sponzor mohl například nasadit reklamu před začátkem pořadu a potom ještě jednu po závěrečných titulcích – s novým třicetivteřinovým systémem bylo možno prostor pro reklamu, který poskytoval jeden díl nebo epizodu pořadu, napěchovat všemožnými reklamami různých výrobců na různé výrobky.[62] Dříve měl výhradní sponzor v případě nespokojenosti právo leccos na pořadu změnit; nyní mu nezbývalo nic jiného, než se poohlédnout po jiném pořadu, který by lépe splňoval jeho představy, tj. přitahoval žádaný typ diváků.

Tím stanice samozřejmě získaly ještě větší kontrolu nad svými pořady; poplatky za prodaný časový slot se pak odvozovaly podle popularity pořadu, ve kterém měl být odvysílán.

V padesátých letech se také začíná hrát na akcie televizních stanic. Aubrey jako ředitel televize CBS-TV nabídl možnost nákupu akcií CBS za fixní cenu. Vzestup akciové ceny CBS by pak zhodnotil vklady akcionářů – a nebo naopak, akcionáři proto měli přirozený důvod obávat se dopadů různých rozhodnutí společnosti CBS týkajících se jejích pořadů na hodnotu jejich akcií.

Ceny akcií byly čím dál citlivější na změny ve sledovanosti a úspěch pořadů a mohly se pohybovat nahoru nebo dolů podle ratingů (v té době se k hodnocení sledovanosti používaly ratingy Arbitron, Nielsen nebo Vidoedex). Začaly ratingové války.

Ovšem ředitelé televizních společností se poprvé stali skutečnými vládci svých království.[63] (Samozřejmě jen zdánlivě; sponzoři a další omezení je samozřejmě „ovlivňují“ dodnes. Jak už to tak bývá: Zazvonil zvonec a pohádky je konec, ovšem hlavní hrdinové vedou své pohádkové životy dál.)

 

 

Epilog

V roce 1960 televize ABC jako první rozšířila reklamní blok mezi pořady na 40 vteřin.

(Samozřejmě za tím byla touha po větším zisku. Aby jejich rozhodnutí nepůsobilo jako příliš komerční, snažili se jej obhájit mj. tím, že čtyřicetiminutový blok dovoluje nasazení dvou dvacetivteřinových, nikoli čtyř desetivteřinových, reklam, což bude „působit míň komerčně“. „A proč prostě neřekneme,“ prohlásil viceprezident Giraud Chester, „že chceme víc peněz? To posílí kapitalismus a bude ranou pro komunismus.“)[64]

V roce 1960 se dočkal svého vzniku filmový festival reklam. Reklamy měly vlastní síň slávy (Commercial Classics Hall of Fame) i ocenění (CLIO awards) v rozličných kategoriích – automobily, oblečení, směsi na pečení, cigarety a doutníky, kávy a čaje, kosmetika a toaletní potřeby, mýdla a prací prostředky, výrobky z papíru, krmiva pro domácí zvířata, farmaceutické výrobky, nealkoholické nápoje a dvacet dalších kategorií.

Reklamy na cigarety byly zakázány federálním zákonem 2. ledna 1971.

 

Zdroje:

BARNOUW, Erik. Tube of Plenty. The Evolution of American Television. Oxford University Press, New York 1982.

BAUGHMAN, James L. Same Time, Same Station. Creating American Television, 1948–1961. The Johns Hopkins University Press.  Baltimore, 2007.

FISKE, John: Television Culture. Routledge, New York 2007.

MARC, David. THOMPSON, Robert. Television in the Antenna Age: A Concise History.

SNAUFFER, Douglas: Crime Television. Praeger, 2006.

Wikipedia, The Free Encyclopedia. “History of Television”. čerpáno 25. února 2011. http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_television

Wikipedia, The Free Encyclopedia. “Chicagoland Mystery Players.” 10. září 2010. čerpáno 25. února 2010. http://en.wikipedia.org/wiki/Chicagoland_Mystery_Players

Wikipedia, The Free Encyclopedia. „Hazel Bishop.“ 5. 10. 2010. čerpáno 25. února 2011. http://en.wikipedia.org/wiki/Hazel_Bishop

Wikipedia, The Free Encyclopedia. „Television advertisement“. 24. února 2011. čerpáno 25. února 2010. http://en.wikipedia.org/wiki/Television_advertisement