Proč M-mü-müller M-M-Mi-Mix? Aneb Je to ňáký rozbitý…

Reklamy na jogurty značky Müller patří, a můžete i nemusíte se mnou souhlasit, mezi to zábavnější, co nám svět TV reklamních spotů nabízí. Vedle obecnějšího přiblížení se podívám na sérii těchto reklam v kontextu různorodé tvorby protagonisty Roberta Nebřenského a režiséra Petra Čtvrtníčka. Věřím, že alespoň některým čtenářům poodkryji dosud neznámé souvislosti, v jejichž světle se možná pobaví nad müllerovskými reklamami ještě o něco více…

V roce 2008 doslova zaplavila naše TV obrazovky reklama na jogurty Müller. Firma tehdy expandovala na český trh a potřebovala na takřka neznámý produkt upozornit.1 To se jí pomocí výhradně televizní kampaně (většina spotů má tradiční třicetisekundový formát) beze zbytku povedlo. Firma vsadila na jednoduchost a využila toho, že žádná značka mléčných výrobků nepracovala ve své kampani tak výrazně s atributem chuti.2 „Cílem komunikace bylo oslovit ty konzumenty mléčných výrobků, kteří zajišťují nákup pro celou rodinu a při výběru potravin se rozhodují spíše podle kvality a chuti než ceny.”3 Jelikož investované prostředky do reklamní kampaně byly mnohem nižší než u konkurence, firma se rozhodla zvolit spíše minimalistické pojetí reklam zasazených do interiérů. To se stalo typickým rysem spolu s charakteristickou koncentrací na gag s potřebnou pointou “Stačilo říct, že vám prostě chutná!”, kterou v závěru doplnil zkreslený hlas Roberta Nebřenského typickou hláškou: „Müller. Tu chuť prostě mülluju…”

Ze série většinou třicetisekundových spotů se nejlépe ujal “ten s blondýnou” Ivou Pazderkovou, která v té době již bavila diváky svými skeči v pořadu Na stojáka (2004-?, HBO, DVD). Většina spotů je „opřena“ o využití známých osobností, zdůrazňuje jejich charakteristické rysy a odkazuje na jejich známé role: Oldřich Navrátil, Milan Pitkin, Josef Váňa, Josef Polášek, Barbora Seidlová.

Spojující osobností všech spotů, tedy jakýmsi průvodcem, je již zmíněný Robert Nebřenský, jenž je velmi dobře obeznámen s reklamní sférou.4 Diváci si jej mohou vybavit z dřívějších dob také z reklam na produkty supermarketu Globus (2001 – Vodka Tabletnaja, Vepřový komplex), v nichž se projevil jeho nezaměnitelný projev spočívající ve výrazné mimice, která podtrhuje až poněkud podezřelý entuziasmus. Objevil se rovněž v reklamě na žvýkačky Orbit (2007 – Orbit Professional – Čistá práce), kterou režíroval právě Petr Čtvrtníček, nebo v řadě skečů na edukativním DVD Vinohraní (2008), které propagovalo vína z Moravy a Čech.

Za pozornost stojí, že Nebřenský spolu s Petrem Čtvrtníčkem v rámci České sody ztvárnili v roce 1996 dvojici Tom a Dan, která zdařile parodovala prvky Teleshoppingu (podívejte se na videa TV SHOW: Bulsara, TV SHOW: Už žádné sedy lehy). Scénku s úžasnou a skvělou lžičkou Bulsarou mohou diváci v podání Nebřenského vidět i nyní v rámci Besídek Divadla Sklep nebo sketch show Na stojáka.

Petr Čtvrtníček režíroval úspěšnou sérii reklam na žvýkačky Orbit, ve kterých účinkoval Josef Polášek5, jeden z herců seriálu Gynekologie 2 (2007, stream.cz, DVD), kde se orbitky objevily jako velmi svérázný product placement.6 Čtvrtníček režíroval rovněž notoricky známé reklamy na Vodafone s umělými soby, ve kterých sám účinkoval. Do paměti se divákům zaryly také reklamní spoty propagující Atlas.cz, v nichž si zahrál spolu s Josefem Poláškem. Pro tyto projekty je společná střídmost vybavení kulisami a celkově jednoduché působení prostoru, který neodvádí pozornost od akce. Podobně je tomu u reklam Müller.

Konkrétně jsou pro müllerovské spoty využity náznakové prostory tělocvičny s kruhy a kozou (první spot s Oldřichem Navrátilem), koupelna reprezentovaná vanou (spoty s Josefem Poláškem), chodba před soudní síní (Müller Froop – Soudkyně), kuchyně (spot Müller Froop – Kuchař), modré pozadí plné nafukovacích balónků (Blondýna/Je to ňáký rozbitý) a tak dále.

Ve spotu v tělocvičně sledujeme statickou kameru, která odhalí kus filmovací techniky (osvětlení). V těchto spotech není pěstována jakákoli iluze o reálnosti viděného, vše provází nadsázka. Zcizení obstarává už samotná přítomnost komentátora/průvodce Nebřenského, který jakoby předává pokyny z režie (např. „Oldřichu, mám tu pokyn z režie. Stačilo říct, že vám prostě chutná.“) a stává se korigujícím až kibicujícím prvkem. Některé spoty jsou ozvláštněny tím, že Nebřenskému účinkující jeho hlášky vrátí, a tak se na svou neobratnou otázku „Předmět doličný?“ od soudkyně dozví: „Ne, Müller Froop“ a na otázku směřovanou k malíři: „Mucha?“ mu je řečeno: „Ne. Müller.“

Z výše zmíněného, spíše minimalistického pojetí poněkud vybočuje reklama na jogurt Müller Gracie, v níž se objevuje Nebřenský spolu s Barborou Seidlovou jako svérázná parafráze Romea a Julie, konkrétně slavné balkonové scény. Kostýmy, kulisy, gigantický květ, se kterým Nebřenský jako Romeo kráčí, vše je opuletní a blyštivé. Gesta, pohyby a dikce jsou výrazně teatrální včetně pointy: „Řečeno s grácií, leč stačilo říct, že vám prostě chutná!“ a závěrečného „pádu s grácií“. Divadelní ladění dodržuje také voiceover, který diváka láká na „nový Müller Gracie – ovoce a jogurt ve své životní roli“.

Hledisko chuti ve svých spotech Müller zřejmě vytěžil, a tak přišel na řadu aspekt kvality surovin, z nichž jsou jogurty vyráběny, a s tím i přesun z výhradně interiérového zasazení do exteriérů – přírody. V současnosti existují tři spoty, které jsou zasazeny do přírody. Prvním z nich je v březnu 2010 uvedený spot s žokejem Josefem Váňou, kde se objevil poprvé i režisér Petr Čtvrtníček. Krédo zní: „Udělat poctivý jogurt není snadné. Ale lidé od Müllera udělají cokoli, aby pro něj měli to nejčerstvější mléko.“ Následuje idylická hudba a zpomalené záběry na Váňu, kterak na koni uhání lučinami s bandaskou Müller na zádech, zatímco jsme informováni: „Müller Mix, poctivá chuť skutečně čerstvého mléka.“ Odlehčení přichází v podobě tradičního „setření“ Nebřenským: „Pepo, dobrý, ale Péťa je pořád rychlejší,“ zatímco Váňa sesedne z koně, Čtvrtníčkovi už poskok pucuje holínky.

Následoval spot, v němž se opět objevil Oldřich Navrátil jako trhač, který zapomněl „potvory zelený“, tedy nezralé třešně, ve sklizni, která míří na zpracování a za zvuků melodie z filmu Mission Impossible a rad Nebřenského („Oldřichu, doprava.“), který vítězoslavně doběhnuvšího Navrátila, jak je jeho dobrým zvykem, setře slovy: „Oldřichu, kde je ta třetí?“ Divákům je, podobně jako v předchozím spotu, sdělováno:„Udělat poctivý jogurt není snadné. Ale lidé od Müllera udělají cokoli, aby pro něj měli to nejlepší ovoce.“

V lednu 2011 byl nasazen zatím poslední spot (Müller Mix: Degustace), který navazuje na předchozí dva svým zasazením do exteriérů, a zároveň se vrací ke statičnosti prvních müllerovských reklam (viz názorné rozzáběrování pod článkem).

Zmíněné reklamy zdařile zvyšují povědomí o jogurtech značky Müller, troufám si však tvrdit, že samotné scénky svou poutavostí poněkud přebíjí informaci o druhu jogurtu, takže si divák spíše než konkrétní jogurt vybaví samotný skeč nebo alespoň jeho pointu.

—

ČESKÉ REKLAMY NA PRODUKTY ZNAČKY MÜLLER

Müller Mix: blondýna

Müller Mix: Oldřich Navrátil

Müller Mix: Milan Pitkin 1, 2

Müller Mix: Josef Polášek 1, 2, 3

Müller Mix: Navrátil, Pitkin, Polášek

Müller Mix: buddhista

Müller Mix: malíř

Müller Froop: soudkyně

Müller Froop: kouzelník

Müller Froop: kuchař

Müller Grácie: Romeo a Julie (2 verze: 15 sekund a 30 sekund)

Müller Mix: žokej Váňa

Müller Grácie: Oldřich Navrátil

Müller Mix: degustace

—

ODKAZY [pozn.: všechny odkazy byly navštíveny 30. 1. 2011]

http://www.youtube.com/watch?v=Vawic2dheM4 – Globus: vepřový komplet

http://www.youtube.com/watch?v=LMzr0QOqh3A – Globus: Vodka Tabletnaja

http://www.youtube.com/watch?v=tPYJwxu9uzY – Na stojáka: Supr tým I

http://www.youtube.com/watch?v=C2Rbu12hz_Q – Na stojáka: Supr tým II

http://www.youtube.com/watch?v=lyHmibi20dc – Na stojáka: Supr tým III

http://www.youtube.com/watch?v=o7tzjq5fkc4 – Na stojáka: Bulsara od Bulsary

http://www.youtube.com/watch?v=-ykmf1vezug – TV Show: Bulsara

http://www.youtube.com/watch?v=oteyF2Ja-cE – TV Show: už žádné sedy lehy

http://www.target.cz/en/credits.html

http://www.target.cz/mov/directors/petr-ctvrtnicek/orbit-confession.mov – Orbit Professional: Čistá práce

http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=118 – Effie Awards – Orbit: Domácí žvýkání

http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=144 – Effie Awards – Müller: Tu chuť prostě miluju

http://www.tvspoty.cz/?s=jogurt%2Bm%C3%BCller&x=0&y=0

http://www.televiznireklamy.cz/M.php

http://mam.ihned.cz/c1-41344020-vana-a-ctvrtnicek-vozi-mleko-pro-muller-mix

http://www.mediaguru.cz/domu/nejoblibenejsi-televizni-reklamy.html

http://www.kinobox.cz/ceskylev/ankety/muller2009

http://mam.ihned.cz/c1-40395960-muller-se-ohlizi-za-hlaskami

http://ivapazderkova.cz/2010-03-07-muller.html

http://www.lidovky.cz/narozen-stary-0f3-/ln_noviny.asp?c=A100723_100004_ln_noviny_sko&klic=238059&mes=100723_1