Kondo-média: Propagace prezervativů v současných reklamních spotech

TV – Reklamy na kondomy – KVĚTA LUJKOVÁ –

Všichni známe nepsané pravidlo reklamní nabídky – sexualita, svůdnost či dvojsmyslné narážky patří mezi základní rekvizity většiny reklam, ať už jejich náplň souvisí s nabídkou ojetých aut, počítačové technologie nebo slevou do místního solárního studia. Jak však může vypadat tematická náplň komerčního sdělení, když samotný produkt, který prodáváte, slouží lidem k (bezpečnému) sexu? Na následujících řádcích se chci zaměřit na primární ideologickou analýzu nejslavnějších (potažmo nejsledovanějších) reklam na prezervativy na webovém serveru YouTube. Nehodlám se zde zabývat rolí ženské nebo mužské sexuality (toto zajisté bylo a je vhodné téma gender studies), ale způsoby a nápady, jakými je poselství o bezpečném sexu propagováno napříč jednotlivými kulturami. Moje rozdělení na tři skupiny lze chápat jako naprosto neohraničené a nedogmatické, avšak vnitřně propojené, neboť se spíše jedná o základní způsoby či poslání, kterými se mohou reklamy na kondomy vyznačovat nebo je obsahovat.

Morální poselství

V reklamě na kondomy Trojan vystupují vepři, snažící se bavit mladé ženy, které je evidentně odmítají. Teprve až jeden z nich dojde k automatu na prezervativy a koupí si kondom, promění se v muže a žena, se kterou seděl, už ho neodmítá… Morální poselství reklamy skrze jednoduchou metaforu je očividné. Otázka (ne)užití ochrany patří mezi nejstarší témata reklam na kondomy, neboť hlavním účelem kondomu není jen chránit před početím, ale především před pohlavně přenosnými chorobami. Je zajímavé, že se reklamy na prezervativy až na výjimky vyhýbají jakékoliv přesnější identifikaci chorob. Většina z nich se totiž snaží své produkty nabízet v lehčím duchu, i když se jedná o vážné téma. Příklad odlehčeného způsobu prezentace vážných věcí je dobře demonstrován v další reklamě na prezervativy Trojan, kde se muž ve veřejné prádelně obává nechráněného styku s potenciálními sexuálními partnerkami.

Některé spoty (Spot 1, Spot 2) se naopak vypořádávají s mužským odmítnutím použít kondom, které je často podpořeno množstvím ustálených mýtů a průpovídek, avšak poselství od partnerky je jasné − žádný kondom = žádný sex. Specifickým cynismem a krutou ironií se často vyznačují reklamy, které operují se situací „co se stalo po tom, co se kondom nepoužil“.

Švédská reklama takto převypravuje příběh s pointou, že nikdy nevíš, kdo je nakažen – cynický příběh o muži, který přijde o práci a ještě zjistí, že ho jeho přítelkyně nakazila pohlavní nemocí. Ještě dál pak se svým černým humorem zachází patrně nejslavnější reklama internetu na kondomy Zazoo, která varuje před nechtěným rodičovstvím.

Metafora a alegorie

Druhým způsobem přemlouvání diváků, aby investovali oběživo do nákupu prezervativů, je na rozdíl od předchozího explicitního poselství „Chraň se nebo!“ mírnější formou persvazivního stylu reklam. Přesvědčování probíhá skrze alegorie a metafory, kdy je často produkt nebo způsob užití představen v jiných souvislostech, než v jakých byste ho očekávali, ale reklama musí být přesto dostatečně názorná, aby i v těchto nových podmínkách byla reprezentována nejpodstatnější vlastnost výrobku. Příkladem je keňská reklama na kondomy Trust, která je zároveň metaforická (deštník zde nahrazuje penis), ale tato metafora plní svoji funkci lépe než jakékoliv explicitnější vyjádření. Nejvíce otevřenou, až provokativně animální metaforu si dovolili učinit v internetové reklamě na Durex – zvířátka zhotovená ze samotných kondomů v ní provozují několikery sexuální praktiky, nevyjímaje skupinový sex. Otázkou zůstává, je-li to ještě metafora? Nebo se už jedná o téměř dokonalou prezentaci (vy)užití produktu?

Alegorie je naopak použita ve francouzské reklamě pro Durex, kdy sledujeme letící obal od prezervativu, který prolétává kolem různých skupin lidí, ale i kolem různých věkových kategorií. Reklama nenásilným naznačováním upozorňuje na to, že sex (s ochranou) mají i dospívající a starší lidé, ale i homosexuálové nebo více lidí dohromady.

Dvojznačnosti, příběhy a vlastnosti

Poslední kategorie by byla poněkud ošizená, kdybych ji označila jako ostatní (umělecké) způsoby prezentací prodeje kondomů. Přesto je pravda, že se kromě metafor a morálních poselství dá mluvit o tuctech dalších způsobů, jak může být mužská ochrana propagována, ať už pomocí sugestivního naznačování, avantgardy, skrze specifické vlastnosti produktu nebo pomocí mikronarativnách příběhů. Představím proto na závěr několik z nich, které často na první pohled nespojuje poměrně nic, na druhý pak společná marketingová technika, která se soustředí na…

Odhalení

V reklamě na prezervativy Trojan je nastávající manžel vystaven testu věrnosti od svého tchána – těsně před svatbou mu naoko učiní sexuální nabídku sestra jeho budoucí manželky. Když to vypadá, že muž se rozhodl správě a chtěl odjet svým vozem pryč, objeví se tchán a ostatní členové rodiny a blahopřejí mu k projití tímto zákeřným testem spolehlivosti. Pouze divák se pomocí voice overu dozvídá, že si dotyčný vlastně šel do auta pro prezervativy. Poněkud cynický způsob jak propagovat kondomy? Ani zdaleka ne. Dotyčný je sice potenciálně nevěrným manželem, ale jeho ochota preferovat chráněný sex mu vlivem náhody zachránila budoucí manželství. A není nic lepšího pro reklamu než happy end.

Někdy ani nemusí dojít k závěrečnému odhalení, produkt může být vyjmut z reklamy úplně, ale jeho existence, představená na závěr reklamy jí podává hlavní pointu. Takovým případem je zakázaná reklamy na prezervativy LifeStyles, kdy žena, která si přichází prohlédnout byt na prodej, začne znenadání vyluzovat vzrušené zvuky. Divák, stejně jako prodejce bytu nechápe, co to pořádně má znamenat, a to ani po té, co její hlasité imitaci odpoví rozzlobené bušení od sousedů. Je sice jasné, že žena odmítla byt, protože je patrně při sexuální činnosti velmi hlasitá, ale rozhodující odůvodnění, proč tomu tak je, se objeví až na úplném konci reklamy. Jednoduchý koncept a reklamní neutralita této reklamy slouží k více-použitelnosti, kdy by se dal konec využít i pro jiné „vzrušující“ produkty, od čokoládových bonbonů po vibrátory. Na totožném principu odhalení závěrečné pointy je natočena reklama na kondomy od filmy Hansaplast, kdy divák čeká na důvod, proč dovolila matka svému synovi dělat všechny ty nebezpečné věci.

Vlastnosti

Objeví-li se na trhu nový typ pánské ochrany, je nutné ho představit světu v co nejnápaditějším podání. Některé spoty neváhají sáhnout po tak specifických žánrových prvcích jako jsou ty hororové. Reklama na fosforeskující prezervativy Four Season Condoms pomocí svého unikátního produktu lehce zparodovala hororová klišé a originální komerční počin byl na světě. Poslední část mého článku se proto zabývá reklamami, které si pohrávají se specifikací vlastností prezervativu a snaží se různými způsoby zdůraznit jeho jedinečnost.

Argentinská reklama na prezervativy s ovocnou příchutí Skin Skin se rozhodla vsadit na klasický příběh mladistvé dvojice, která je přistižena rodiči dívky ve chvíli, kdy mladík vytáhne prezervativ. Aby se vyhnul podezření otce, že s jeho (nezletilou?) dcerou chtěl mít sexuální styk, předstírá, že se nejedná o prezervativ, ale žvýkačku. Kondom strčí do pusy a žvýká, dokonce z něho nafoukne velkou bublinu. Reklamě se tímto komickým gagem o ošálených rodičích povedlo mimo jiné demonstrovat hned několik vlastností nabízeného produktu – jeho příchuť, která je tak „chutná“, že může být zaměnitelná za žvýkačku a hlavně jeho roztažnost/odolnost, která dovolí dělat (bez prasknutí) bubliny. K bizardní dokonalosti dovedla svoji reklamu na prezervativy s čokoládovou příchutí firma Durex, která pracuje s principem odhalení (proč mají všechny ty ženy čokoládu na zubech?), na kterém je však symbolicky ukázaná vlastnost prezervativu. Některé verze této reklamy navíc používají epilog, který si přímo říká o interpretace ze skupin sexuálních úchylek, protože zuby od čokolády má i ovce, na rozdíl od mužovy přítelkyně, disponující zářivě bílým chrupem.

Zdroj náhledového obrázku: news.pinkpaper.com