Real Friends Donʼt Let Friends Drink Friends: Promo kampaň seriálu True Blood

Televizní trhy nejrůznějších zemí v současnosti nabízí velká množství faktuálních i fikčních produktů, které se dožadují divácké pozornosti. Čím vyšší sledovanost, tím vyšší má projekt šanci prosadit se v dlouhodobém horizontu na televizních obrazovkách a vydělat tak svým sponzorům, donátorům, tvůrcům a producentům nemalé finanční částky. Získat diváckou pozornost není ovšem tak jednoduché, jak by se mohlo na první pohled zdát. I ten nejambicióznější projekt zapadne ve změti televizních pořadů, pokud na něj není patřičně upozorněno. Reklamní kampaně na zviditelnění nějakého produktu tak už dávno nejsou vlastní pouze spotřebnímu průmyslu, ale naplno se využívají i ve světě filmu a televize. Jedním ze současných příkladů vysoce kreativní a nadmíru účinné snahy zviditelnit televizní projekt byla a stále je promo kampaň fikčního seriálu americké kabelové televize HBO True Blood: Pravá krev (True Blood, 2008–???).

Televizní adaptace upíří ságy The Southern Vampire Mysteries americké spisovatelky Chailaine Harris představovala podle některých televizních kritiků pro HBO naději na získání dalšího úspěšného televizního dramatu, které kabelové televizi od doby Rodiny Sopránových (The Sopranos, 1999–2007), Sexu ve městě (Sex and The City, 1998–2004) a Odpočívej v pokoji (Six Feet Under, 2001–2005) chybělo. HBO sice nadále produkovala dramatické i komediální seriály, ale žádný nedosáhl takových úspěchů jak u diváků a divaček, tak u odborné kritiky, jako předchozí jmenované tituly. Sázka na Pravou krev byla tedy v jistém slova smyslu riskantní a zároveň nutnou investicí. Tvůrce seriálu, držitel Oskara za scénář k Americké kráse (American Beauty, 1999) Allan Ball, spolupracoval jako tvůrce s HBO už na osobitém seriálu Odpočívej v pokoji o netradiční disfunkční americké rodince Fischerových, vlastnících a provozujících pohřební ústav. Mezinárodní úspěch seriálu přivedl vedení HBO na nápad zavázat si Balla smluvně na další televizní projekt, aniž by předem vědělo, o čem vlastně bude. Ani Ball to netušil. Seriál se ale podařilo natočit, a aby si HBO „pojistila“ jeho vysokou sledovanost, pustila se s Ballovým požehnáním do svého druhu experimentální a ojedinělé kampaně na poli televizní propagace. Ať už je ovšem marketingová kampaň jakkoli dobrá a odvážná, nikdy nelze předem s absolutní jistotou předpovídat její průběh a výsledný efekt.

Na jaře 2008, před začátkem vysílání seriálu na HBO (první sezona Pravé krve byla vysílána v září 2008), spustila společnost Campfire[1] neotřelou mediální kampaň, která zaskočila i nejednoho zkušeného PR managera. Jak u první, tak u druhé sezony seriálu spočíval trik v sázce na mockument, resp. co nejvěrnější napodobení žánru reklamy, zpravodajství, obsahu blogů nebo sociálních kampaní na podporu práv menšin přímo v ulicích Ameriky. Ono Baudrillardovské simulakrum[2] bylo v případě Pravé krve tak „dokonalé“, že se poměrně brzy začaly objevovat zprávy o zmatených potenciálních zákaznících fiktivních výrobků[3] (případ nápoje ze syntetické krve Tru Blood, který chtěli alespoň ochutnat nadšení znalci barové scény) nebo dotčené komentáře stran samotných renomovaných blogerů o nefér a matoucí kampani na zviditelnění televizního seriálu.[4] Ale ruku na srdce! Kdo by po přečtení sloupku o upírovi hrdém na svou nově „přiznanou“ menšinovou identitu očekával, že blog věnující se právům upírů a požadující po administrativě Spojených států uznání jejich občanských práv v dodatku americké ústavy je reálně fungujícím blogem na podporu nové společenské minority. Leč evidentně se tak nejednou stalo.

Květen 2008 byl pro spuštění kampaně ideálním obdobím. Spojené státy se připravovaly na prezidentské volby a tak málokoho zaskočily skupinky brigádníků s dotazníky v rukou. Tito lidé ovšem nesbírali hlasy pro volební kandidáty a kandidátky, nýbrž se zajímali, zda se američtí občané spíše řadí k lidem, kteří podporují upíry a nebo k těm, kteří jsou spíše proti této skupině ne-lidí. Ve stejné době začaly zástupcům komunity gotiků a blogerům zajímajícím se o hororové filmy přicházet tajemné voskem zapečetěné obálky s dopisy v babylónštině nebo jiných mrtvých jazycích. Vybraným blogerům různých mediálních webů do mailu přišly pozvánky na fiktivní party oslavující sponzorské spojení HBO se serverem Bloodcopy.com, fiktivní webové stránky účelově založené právě pro propagaci Pravé krve. Všechny tyto akce využívaly beze zbytku podobnosti fikčního světa televizního seriálu se světem „reálným“. Plakáty a billboardy umístěné na veřejných prostranstvích, budovách nebo dopravních prostředcích lákaly na nový výrobek Tru Blood, v barech a na různých sešlostech se objevovali najatí herci a herečky předstírající sympatie a náklonnost k upírům, v jednom z čísel magazínu Vanity Fair se objevil editorial a obrazová příloha s fotografiemi slavných lidí, kteří se přátelili s upíry. Nejpropracovanější byla ale v promo kampani pro první sezonu zřejmě videa z webu Bloodcopy.com, která simulovala reálné reklamy, zábavní pořady a zpravodajství (Vampire News Show), které byly ovšem určeny upírům a o upírech informovaly. Zájemci a potenciální fanoušci seriálu se tak mohli dozvědět, jak probíhá kampaň za práva upírů na půdě amerického senátu (White House Briefing on Vampires, Senator Bradford supports vampire rights), kde se vyskytují motely určené přímo pro upíry (a jaké služby jim nabízejí, Vampire Motel Commercial), jací právníci jsou ochotni zastupovat tyto neživé (Vampire Lawyer Commercial), kam mohou upíři volat, pokud se chtějí pobavit (-1-877-To-Bite-U) a nebo získat společnost na romantickou schůzku (Vampire Dating), dokonce mohli zhlédnout i sociální reklamy na podporu testování na pro upíry smrtelnou žloutenku typu B (Get Tested). Zajímavé byly i aktivistické spoty Americké upírské ligy (The American Vampire League web, Pro-Vampire Rights Amandement, ) na podporu práv upírů v americké společnosti nebo opozitní aktivistické spoty Společenství Slunce (Fellowship of The Sun web, Anti-Vampire Rights Ad, Fellowship of The Sun), které před krvelačnými upíry společnost varovaly. Tento postup došel téměř k dokonalosti u promo kampaně druhé sezony Pravé krve, kde se firma Digital Kitchen (najatá HBO) spojila se známými značkami na reklamním trhu a vytvořila řadu reklam určených a mířených striktně k cílové skupině upírů a upírek. Vznikly tak reklamy na holicí přístroje pro upíry od firmy Gillette, speciální vůně pro upíry od Marca Ecka, ojedinělá nabídka pojišťovacího programu pro upíry od Geico, billboardy na řadu automobilů od výrobce Mini a řadu motocyklů pro upíry od Harley-Davidson nebo unikátní nabídka webové stránky Monster.com, poskytující příležitost k fyzicky náročné práci, kterou na rozdíl od lidí mohou upíři zvládnout bez potíží. Zach Enterlin, jeden ze spolupracovníků HBO, vysvětlil tento unikátní přístup následovně: „Chtěli jsme kampaň, která by byla stejně bohatá jako samotný seriál“. A podle vyjádření dalších zúčastněných také stejně campy, legrační a „zvrácená“ jako Pravá krev.

Digital Kitchen se podle vlastních slov zaměřila na upíry jako potenciální cílovou skupinu pro marketingové a PR společnosti. Spoluprací s renomovanými obchodními značkami od Gillette až po Harley-Davidson získaly obě strany. Profitovaly jak společnosti, tak True Blood, potažmo HBO. Premiérovou epizodu Pravé krve sledovalo v září 2008 3, 7 milionu diváků. Tím se True Blood stala nejsledovanějším původním programem HBO od závěrečné epizody Rodiny Sopránových (The Soprannos). A kampaň se evidentně osvědčila i u druhé sezony, jejíž premiérový díl sledovalo o 157 % diváků a divaček více než první díl první sezony.

HBO už zkoušela spolupráci s aktivními fanoušky a potenciálními publiky svých pořadů u seriálů Big Love a John Adams, nicméně takový rozsah a hloubka mediální kampaně propagující fikční televizní seriál je v případě Pravé krve zcela unikátním jevem, který sice pro HBO nebyl nijak levnou záležitostí, na druhou stranu tím ale tato kabelová společnost mnohé získala. Vysokou sledovaností a nadšenými sponzory počínaje, prestiží a oceněními v okruhu televizní kritiky a spolků a lobbystických skupin za práva minorit konče.

Přidanou hodnotou a napůl plánovaným efektem této kampaně bylo samozřejmě také vytvoření pozadí samotného fantasy seriálu. Hra na skutečnost, simulace reality a mockumentární charakter kampaně jako takové vyvolal jak nadšené ohlasy, tak otázky stran etiky podobných mediálních kampaní. Reklama a další propagační akce a taktiky paradoxně ale vytvořily mnohem více než jen zájem a nabídku určitého fikčního produktu. Vytvořily produkt sám o sobě, vytvořily prostředí, ve kterém mohl existovat. Můžeme namítnout, že výše řečené platí jen pro Spojené státy, či některé jiné oblasti, kde probíhaly podobné promo akce (např. Nový Zéland nebo Japonsko). V České republice byla zatím odvysílána pouze první řada seriálu, jak už bývá u slavných zahraničních seriálů zvykem se zcela minimální propagací v podobě několika málo televizních upoutávek na České televizi. Člověk tak má zpravidla štěstí, pokud si vůbec všimne, že je takovýto seriál v českých televizích vysílán. Absence znalosti mediální kampaně True Blood nijak nevyřazuje diváky a divačky ze světa Bon Temps a luisianských upírů, pokud ji ale znají, otevírá se jim zcela nový svět, svou velikostí a mytologií v určitém slova smyslu rovný nejzdařilejším fikčním světům science fiction. Byť svět Pravé krve pracuje z velké části na podobnosti našeho „reálného“ světa se světem, kde upíři skutečně vylézají po setmění z rakví.

Zdroje:

BANAY, Sophia. HBOʼs new blood, True Blood. In: Portfolio.com, 21. 7. 2008. Dostupné z WWW: http://www.portfolio.com/news-markets/top-5/2008/07/21/New-HBO-Series-Push/

CARLSON, Nicholas. How HBO and Gawker tricked us into reporting an ad campaign as news. In: Business Insider, 24. 5. 2009. Dostupné z WWW: http://www.businessinsider.com/how-gawker-tricked-us-into-reporting-fake-news-2009-5

LORAN, Taylor. Behind the unorthodox marketing of True Blood. In: Suite101.com, 19. 10. 2009. Dostupné z WWW: http://www.suite101.com/content/behind-the-unorthodox-marketing-of-true-blood-a160631

MORRISSEY, Brian. HBO, Gawker team up for „True Blood“ promo. In: Adweek, 27. 5. 2009. Dostupné z WWW: http://www.adweek.com/aw/content_display/news/e3i780ed1bb3c22fbcd85f99f7ab7fd556d

OREKONDY, Ian. Integrating offline, paid search and video: Geico and HBO – Vampire insurance. In: Search and social media, 8. 6. 2009. Dostupné z WWW: http://searchandsocialmedia.com/2009/06/integrating-offline-paid-search-and-video-geico-and-hbo-vampire-insurance.html

QUENQUA, Douglas. Vampires coming on HBO, after months of warning. In: The New York Times, 15. 7. 2008. Dostupné z WWW: http://www.nytimes.com/2008/07/15/business/worldbusiness/15iht-15adco.14494903.html?_r=2

RICE, Lynette. Ad campaign for HBOʼs „True Blood“ confuses thirsty consumers. In: Inside TV, 22. 7. 2008. Dostupné z WWW: http://insidetv.ew.com/2008/07/22/tru-blood-campa/

STANLEY, T. L. HBO tempts consumers with „Tru Blood“. In: Brandweek, 18. 7. 2008. Dostupné z WWW: http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/promotion/e3i3a2b5d0d04f5fd1cb2ec16f8761d7824

WALKER, Alissa. Did HBOʼs „True Blood“ campaign achieve immortality or just plain suck? In: Fast Company, 15. 6. 2009. Dostupné z WWW: http://www.fastcompany.com/blog/alissa-walker/designerati/did-seasons-true-blood-campaign-achieve-immortality-or-just-plain-suc

BLOODCOPY.com http://www.bloodcopy.com

You Tube. Kanál BloodCopyCom. http://www.youtube.com/user/BloodCopyCom

[1] Zakladateli Campfire jsou dva ze tvůrců nezávislého snímku Záhada Blair Witch (1999). Už u tohoto projektu byla vyzkoušena propagační mediální kampaň, která stavěla na přímém a aktivním kontaktu tvůrců filmu s potenciálními fanoušky.

[2] Pojem simulakrum Jean Baudrillarda odkazuje k tendenci současné společnosti vnímat v určitých specifických případech konstruovanou realitu jako realitu samu nebo ji považovat za platnější a relevantnější než realitu samu. Dobrým příkladem ze světa televize a filmu jsou např. reality show, zpravodajství nebo snímek Matrix, který s teorií o simulakrech také zdařile pracuje.

[3] Viz RICE, Lynette. Ad campaign for HBOʼs „True Blood“ confuses thirsty consumers. In: Inside TV, 22. 7. 2008. Dostupné z WWW: http://insidetv.ew.com/2008/07/22/tru-blood-campa/

[4] Viz CARLSON, Nicholas. How HBO and Gawker tricked us into reporting an ad campaign as news. In: Business Insider, 24. 5. 2009. Dostupné z WWW: http://www.businessinsider.com/how-gawker-tricked-us-into-reporting-fake-news-2009-5