Peníze nikdy nespí (zvlášť v Hollywoodu)

K publikacím o filmu, které u nás vyšly v první polovině letošního roku, patří i útlá knížečka známého investigativního žurnalisty Edwarda Jaye Epsteina pojmenovaná Ekonomika Hollywoodu. Skrytá finanční realita v pozadí filmů. Již z názvu lze snadno odvodit, o co v textu jde: Epstein se snaží odkrýt a srozumitelným způsobem popsat tok peněz v hollywoodské mašinérii. V prologu uvádí, že tržby ze vstupného v kinech již dávno nejsou směrodatné vzhledem k celkovým výdělkům filmů. Například v roce 2007 pocházelo přímo z kin jen 10 % zisků velkých hollywoodských studií. Na zbývajících 90 % se různou měrou podílely například předkupní smlouvy s distributory, prodeje DVD či televizních (a jiných) licencí, merchandising apod. Díky přístupu k běžně nezveřejňovaným datům může Epstein čtenáři poodhalit jinak pečlivě skryté a pro většinu z nás nepřehledné fungování amerického filmového průmyslu.

Publikace je rozdělena do sedmi kapitol, které postupně zodpovídají nejrůznější otázky týkající se ekonomické reality současného Hollywoodu. V části „Popcornová ekonomika“ autor vysvětluje význam občerstvovacích pultů v multiplexech, ozřejmuje, proč je pro film z ekonomického hlediska výhodnější mírnější rating, a zdůrazňuje roli propagace při premiérovém uvádění snímků do kin. Druhá kapitola se věnuje „kultuře hvězd“ a dotýká se takových oblastí, jakými jsou pracovní a pojistné smlouvy herců a hereček (mj. na fascinujícím příkladu smlouvy Arnolda Schwarzeneggera z Terminátora 3: Vzpoury strojů) nebo mýtus „čistého zisku“. V oddílu „Hollywoodská neviditelná továrna na peníze“ Epstein odkrývá „finanční alchymii“, kdy produkční firmy prostřednictvím daňových úlev, dotací, barterových dohod, předprodejů práv atd. minimalizují rizika při financování svých projektů a ve výsledku tak do nich vkládají jen zlomek z celkového rozpočtu. Vztahu Hollywoodu a politiky je věnována část čtvrtá, v níž autor odkazuje i k vlastní herecké účasti ve snímku Olivera Stonea Wall Street: Peníze nikdy nespí. V úvodu kapitoly nazvané „Neprvotní hřích“ Epstein píše, že „v Hollywoodu znamená originalita cokoliv jiného než kladnou vlastnost“ (s. 141) a dále – snad až přespříliš zjednodušeně – uvádí, že nejčastějšími hollywoodskými produkty jsou remaky, sequely, pokračování původních televizních projektů a filmy rozšiřující videohry. Na dalších stranách rozvádí tezi, že každý film dnes potřebuje „vyrobit“ vlastní specifické publikum, čehož nelze docílit jinak než masivní propagační kampaní za desítky milionů dolarů. Část šestá se věnuje fenoménu „nezávislého filmu“ a mimo jiné obsahuje i stručný návod, jak takový snímek zafinancovat. A konečně v poslední kapitole se autor věnuje rozmachu streamování a jeho dopadu na tržby ze vstupného v kinech. Podle Epsteina je Hollywood výrobcem „prémiového obsahu“, který je zárukou výsadního postavení na trhu a umožňuje efektivně čelit nejrůznějším technologickým „revolucím“.

Řada údajů, kterými Epstein disponuje a jež ochotně sdílí se čtenáři, je nesporně pozoruhodná. Informace se mu navíc daří předávat poutavým a srozumitelným způsobem (zde je rovněž nutno vyzdvihnout český překlad Petra Kotouše), takže výsledný text má potenciál oslovit i ty, kteří se v problematice dosud příliš neorientovali. Přesto lze k publikaci vznést řadu připomínek. Předně text nepůsobí kompaktně, což je dáno jeho původem: všechny kapitoly byly publikovány již dříve, ať už formou časopiseckých článků nebo blogových příspěvků.1 Epsteinovo pojednání je tak rozbito do série postřehů, které na sebe nemusejí přímo navazovat, případně se informace v nich obsažené dublují. Další problém tkví v neaktuálnosti některých údajů. Ačkoliv byly jednotlivé kapitoly pro souborné knižní vydání aktualizovány, nezřídka odkazují k datům pět, deset i více let starým,2 což v knize zaměřené na současný filmový průmysl představuje nemalý problém. Autor se navíc téměř nevyjadřuje k fenoménům digitalizace či 3D, které ekonomiku Hollywoodu zásadním způsobem poznamenaly právě v posledních několika letech.

Z Epsteinovy praxe investigativního žurnalisty vyplývá postup, který při psaní textu volí: zatímco ve vztahu k datům a číslům se snaží být co nejkonkrétnější (což je pro čtenáře pochopitelně dobře), své zdroje většinou ponechává v utajení (časté jsou fráze typu „jeden producent mi kdysi řekl…“). Vzhledem k choulostivosti zpracovávané problematiky bylo takové rozhodnutí pravděpodobně nezbytné, a čtenáři tak nezbývá nic jiného než autorovi bezvýhradně věřit, protože většina informací je prakticky nedohledatelná. K čemu se ale vysvětlení hledá jen stěží, je absence jakéhokoliv rejstříku.3 Zatímco na internetovém blogu můžete jména či libovolné fráze vyhledávat zcela bez problémů, v tištěné knize něco takového možné není. I tato skutečnost v konečném důsledku přispívá k tomu, že místo abyste se k publikaci opakovaně vraceli, ji nejspíše přečtete „v kuse“ a následně odložíte do knihovny do jedné z hůře dostupných polic. Jinak řečeno, jako úvodní seznámení s hollywoodskou ekonomikou kniha funguje dobře, ovšem nic zásadnějšího od ní nečekejte.

Pozn.: Epstein je rovněž autorem publikace The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood, z níž jedna kapitola vyšla v překladu Bronislavy Grygové v časopise Iluminace, roč. 22, 2010, č. 2 (78), str. 9–26.

Ekonomika Hollywoodu. Skrytá finanční realita v pozadí filmů

Edward Jay Epstein
Praha: Mladá fronta (vychází ve spolupráci s E15)
do češtiny přeložil Petr Kotouš
2013, 209 stran
kniha je k dostání na stránkách vydavatele, kde je aktuálně nabízena za 187 Kč.