Využití animace v televizní reklamě

Vsadím se, že při své poslední exkurzi na pole televizního vysílání, ať už to bylo včera večer, kdy jste u televize čekali na začátek zpráv, nebo třeba v neděli odpoledne, když jste se dívali na nějaký zajímavý film, jste se setkali s reklamou.

Reklama je zcela specifický druh televizního textu, jehož cílem je, překvapivě, prodat prodat prodat. Reklama je tu, aby prodala služby či výrobky, a dělá to dobře. Naše konzumní kultura stojí na prodeji a nákupu. Televizní reklama nás pak poučuje, co to znamená být kupcem a vybízí nás k aktivitám spojeným s naším statutem konzumenta − jít si „něco“ (inzerovaný produkt či službu) koupit. Často jde na to nepřímo, „od lesa“, snaží se nás zaujmout narativem v podobě krátkých příběhů, přetékajících různými významy, které si dekódujeme.

Reklama, jako zvláštní druh televizního textu, vyvinula charakteristické postupy a přesvědčovací metody. V médiu, které nám zprostředkovává (občas naivně doufáme, že i hodnověrně) každodenní realitu, se náhle objevují prvky, které realističnost této reality nabourávají. Třeba – animace.

Animace jako přesvědčovací metoda reklamy

Drtivá většina televizních reklam obsahuje nějaký druh grafiky nebo animace – ať už jde o nápisy, číslice, kreslené postavičky nebo loga společností.

Takový nápis, text, může být jednak redundantní, tj. obsahuje informace, které už nám zprostředkovala zvuková stopa (ať již ve formě voice-overu či promlouvající postavy), nebo které z reklamy implicitně vyplývají. Může však i doplňovat nebo potvrzovat explicitní sdělení dialogu a implicitní významy obrazu − často jde o drobná písmenka na konci reklamy, např. varování u lékařských produktů, aby byly požívány podle přiloženého návodu případně konzultovány s lékařem, nebo u kosmetických produktů, viz např. reklama na Dove, která  kromě čísel, nápisů, loga společnosti a animace obsahuje rovněž doplňující text (viz video 1: Reklama na Dove).

Další důležitou úlohou grafiky použité v reklamě je zaujmout pohled diváka. Pohybující se grafika, animace pak logicky přitahuje daleko více pozornost než statické obrazy a nápisy. Ve většině reklam grafické prvky různě „klouzají“, „plynou“, pohybují se. Dochází k vytváření iluze trojí dimenze, kdy se nápisy a čísla objevují a „letí na diváka“. Dynamický aspekt, který tak vzniká, je patrný i z naší ukázky. Grafika pohybující se tímto způsobem je ekvivalentem přímého oslovení.

Animace se na televizní obrazovce poprvé objevila již s rozmachem televize ve čtyřicátých a padesátých letech, byla však závislá na technice převzaté z kinematografie. Animované postavičky a jednoduché prolínačky postav/textu vznikly ve filmu, pomocí optické kopírky. Výskyt trojdimenzionálních grafických prvků v televizní reklamě zažil rapidní nárůst s vývojem počítačové technologie v pozdních 70. a 80. letech.

Poslední (a „nejokatější“) formou užití animace v televizní reklamě je „obsazení“ kreslených postaviček (vzpomeňme si např. na statného Mr. Propera – viz video 2: Reklama na Mr. Clean a video 3: Reklama na Mr. Clean). Funkce těchto postav se za posledních šedesát let sice příliš nezměnila, nicméně rozvoj počítačové technologie měl znatelný vliv na způsob jejich vytvoření. Až do devadesátých let byli tito hrdinové reklam buď prostě nakresleni, nebo vytvořeni prostřednictvím stop-motion animace. V současnosti jsou nejčastěji generováni počítačem.

Pro další informace o charakteristických prostředcích televizní reklamy (formálních i těch přesvědčovacích) doporučuji angličtinou vládnoucím čtenářům výborně zpracovanou kapitolu věnovanou televizní reklamě v knize Jeremy Butlera Television.

(pozn: ukázky reklam byly vybrány zcela náhodně pro demonstrativní účely)

Zdroj:

BUTLER, Jeremy G.: The Television Commercial. In: Television: Critical Methods and Applications. Lawrence Erlbaum 2006, str. 363−416.

Vzorek zdarma v podobě kapitoly 13: Television Studies: Alternatives to Empirical Approaches je ke stáhnutí na oficiálních stránkách věnovaných publikaci: http://tvcrit3.tvcrit.com/content/view/31/54/

Zdroje videí:

Video 1: Reklama na Dove. http://www.youtube.com/watch?v=0zZktHeDr54

Video 2: Reklama na Mr. Clean. http://www.youtube.com/watch?v=L0YPsuZYZIY

Video 3: Reklama na Mr. Clean. http://www.youtube.com/watch?v=WuPShtmJKbI